Connaissez-vous vos clients ?
Il n’y a pas si longtemps, la fabrication était une affaire singulière de fabrication. Les fabricants élaboraient et créaient des produits, les distribuaient via des distributeurs ou des partenaires, puis percevaient leur part des bénéfices.
La Harvard Business Review a publié un article crucial en 2010 intitulé “Rethinking Marketing” dans lequel les auteurs décrivaient ce qui était autrefois une pratique standard : créer un produit, trouver un marché et trouver un moyen de vendre sur ce marché. Mais, comme le souligne l’article, cela ne fonctionne plus. Grâce à “Amazon Effect”, les clients s’attendent à interagir avec les entreprises et à façonner les produits qu’ils utilisent.
Bien que l’article de HBR ait été publié il y a près de dix ans, il semble que les fabricants ont encore du mal à répondre aux attentes et aux besoins des consommateurs. Pour assurer leur succès à long terme, ils doivent aller au-delà des canaux de distribution et dialoguer directement avec les utilisateurs finaux de leurs produits.
Donner la priorité aux clients peut sembler une évidence, mais à bien des égards, cela représente un changement monumental dans la façon dont la plupart des entreprises font des affaires. Trop souvent, les fabricants qui investissent dans un logiciel de gestion de la relation client (CRM) l’utilisent simplement comme un outil de vente permettant de suivre l’activité, et non comme ils sont censés être: un point de vue à 360 degrés de l’expérience de vos clients pour vous aider à comprendre et à interagir avec mieux, et faire des produits plus de succès dans le processus.
Les fabricants devraient utiliser leurs systèmes de gestion de la relation client pour intégrer les quatre éléments essentiels de l’expérience client: immédiateté, personnalisation , cohérence et anticipation.
Décomposons-les.
Immédiateté
Les fabricants ont constaté l’impact que la technologie peut avoir sur les ateliers. Pourtant, beaucoup utilisent encore une approche de service à la clientèle traditionnelle, avec une poignée d’employés répondant aux appels téléphoniques sur une ligne fixe.
Mais les communautés en ligne, les portails libre-service, les systèmes de messagerie texte, les plates-formes de médias sociaux et les robots de discussion, tous améliorés par l’IA, sont désormais des outils fondamentaux.
Votre système de gestion de la relation client doit faire office de centre centralisé, unifiant ces canaux et vous permettant de réagir rapidement et de manière cohérente, quelle que soit la méthode choisie par votre client pour communiquer.
Votre base de données de gestion de la relation client peut également vous fournir des informations clés, vous permettant ainsi de traiter les problèmes de manière proactive pour résoudre les problèmes émergents. Vous voyez une hausse soudaine des appels de service sur un produit particulier ? Si ces problèmes sont correctement consignés dans votre base de données, vous pouvez les identifier et rationaliser votre réponse. Vous pouvez également choisir de signaler automatiquement certains problèmes ou problèmes liés aux comptes clés pour une réponse rapide du responsable. Ce type de priorité permet à votre équipe de direction de hiérarchiser son travail et d’agir rapidement pour assurer la satisfaction des meilleurs clients.
Personnalisation
En plus d’attendre des réponses immédiates, les clients souhaitent toujours que les fabricants offrent le service personnalisé que l’on pourrait attendre des vieux magasins d’époque. Ai-je mentionné les normes des clients sont élevées ?
Heureusement, l’automatisation et l’intelligence artificielle offrent aux entreprises la possibilité de cloner virtuellement leurs équipes de service client et de fournir un service hautement personnalisé rapidement et à grande échelle.
Mais personne n’aime parler à un robot ou avoir le sentiment d’être l’un des milliers à recevoir le même message. Pour utiliser ces outils avec succès, il faut donc adopter une approche réfléchie et stratégique.
Lors de la mise en œuvre de toute technologie, je recommande toujours de commencer par votre personnel, puis d’examiner vos processus. Les outils automatisés et d’intelligence artificielle doivent être conçus avec soin et constituer une extension authentique de la culture et de la marque de votre entreprise.
En d’autres termes, réfléchissez aux caractéristiques et aux pratiques de votre agent de service client le plus performant. Ce sont les petites attentions comme se souvenir de l’historique d’achat d’un client ou des problèmes qu’il a récemment résolus à résoudre.
Ou peut-être même quelque chose d’aussi simple que d’envoyer une note de félicitations quand ils franchissent une étape importante de leur activité.
Une fois que vous avez identifié ces points de contact clés, vous pouvez définir des stratégies pour reproduire ce niveau de personnalisation en développant votre base de données CRM et en automatisant des communications authentiques et attentionnées.
Cohérence
La plupart des fabricants ont commencé par fournir le type de personnalisation et d’opportunité décrit ci-dessus, mais ont été incapables de suivre le rythme de croissance de leurs activités.
Pour tenter de répondre aux besoins uniques de leurs clients, de nombreux fabricants ont pris en compte des demandes hautement personnalisées et adapté leurs prix, procédures et processus aux besoins de clients spécifiques. C’est assez facile à faire quand votre clientèle est petite, mais avec le temps, ce manque d’uniformité devient un cauchemar.
Heureusement, nous avons maintenant la capacité d’exploiter des données pour obtenir des informations claires sur nos processus et nos résultats et commencer à examiner le désordre que nous avons créé, alors que nous travaillions à la croissance de nos entreprises.
Commencez par examiner qui sont vos clients et en les classant par niveaux. La règle des 80/20 est extrêmement utile. Dans la plupart des cas, 80% de votre entreprise provient de 20% de vos clients. Recherchez les 20% qui vous offrent le plus de valeur et identifiez-les en tant que «comptes clés» ou «principaux clients». Ces personnes méritent votre attention constante, un service individualisé et une certaine flexibilité dans la manière dont ils traitent avec vous.
Les 80% restants de votre clientèle sont évidemment importants, mais il n’a aucun sens de continuer à leur offrir le niveau de personnalisation et de personnalisation de vos principaux clients.
Revoyez vos processus et vos accords pour travailler avec ce groupe de clients et trouvez des moyens de rationaliser, de normaliser et d’automatiser vos interactions avec eux. La mise en place de structures de tarification cohérentes, d’accords de niveau de service et de processus de communication avec ces clients vous aidera à les servir de manière plus efficace et plus efficiente tout en vous permettant de prendre du temps pour le support platine de vos principaux comptes.
Anticipation
Repensez à «l’effet Amazon» mentionné plus tôt. Amazon fait un excellent travail de prédiction des besoins de ses clients en fonction de l’historique de leurs commandes passées. Par le passé, si vous avez commandé des articles ménagers standard – par exemple des serviettes en papier – chez Amazon, vous recevrez des notifications de réapprovisionnement dès que vous êtes sur le point de manquer.
D’autres détaillants sont allés plus loin. Une chaîne d’épicerie britannique, par exemple, envoie des bons pour de la bière à des clients de sexe masculin qui achètent des couches – car ils savent que ces clients ne peuvent pas aller au pub aussi souvent avec un bébé à la maison!
Ce niveau d’anticipation et de service proactif ne doit pas nécessairement être limité au domaine B2C. Prenons l’exemple de Service Pump & Supply , fournisseur industriel de systèmes de transfert et de gestion de l’eau. En exploitant leurs données internes sur les réparations de pompes, Service Pump est désormais en mesure de prédire quand la pompe d’un client est susceptible de tomber en panne et combien il est susceptible de dépenser pour faire fonctionner une pompe dans son environnement unique. Ils peuvent également fournir des plans et des programmes de maintenance préventive personnalisés pour prolonger la durée de vie des produits de leurs clients.
Mais une telle qualité de service dépend uniquement des données que vous conservez. De nouveaux rôles et responsabilités sont nécessaires pour aborder une stratégie de gestion de données maîtresses, renforcer la gouvernance et exploiter vos données pour obtenir des informations utiles. Un analyste commercial ou un scientifique des données performant occupera une place de plus en plus importante dans le secteur de la fabrication.
